O mercado português das revistas temáticas

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Actualmente assiste-se a uma expansão do mercado das revistas temáticas, vocacionadas para públicos segmentados, diferenciados e especializados. A crescente aceitação destas revistas legitima a grande profusão de títulos. A ocupação de nichos de mercado específicos favorece uma maior fidelização e identidade dos leitores com as revistas, já que encontram, nas suas páginas, conteúdos do seu interesse. À excepção de algumas publicações dedicadas à TV e à culinária, a periodicidade destas revistas é mensal.

A indústria das revistas caracteriza-se pela capacidade de versatilidade e adaptação. No artigo intitulado “As Revistas e a sua Estrutura”, encontramos a justificação para o fenómeno de especialização das revistas: “Segundo um estudo da American Journalism, ao contrário dos jornais, grande parte das revistas são extremamente flexíveis e não estão circunscritas a áreas geográficas específicas, mas sim a tendências e a nichos de mercado com iguais interesses. Por essa razão, os editores podem rápida e estrategicamente adicionar/subtrair (ao invés da maioria dos suportes de comunicação) temas afectos a audiências específicas e os anunciantes podem investir de acordo com as características geográficas e com os interesses temáticos do público-alvo.”

Entre as revistas dedicadas aos desportos motorizados, o grupo Motor Press Lisboa detém os títulos Guia do Automóvel, Automagazine e Motociclismo; a Impresa aparece com a revista Turbo, a Cofina com a Automotor e o Automóvel Clube de Portugal aparece com a Revista ACP. Este último título ocupa a posição de liderança neste segmento do mercado, com uma distância considerável em relação às revistas concorrentes. Esta posição poderá justificar-se com o facto da revista ser exclusiva dos sócios do ACP.

As publicações deste segmento destinam-se aos “amantes” dos veículos motorizados e aos profissionais do sector. Os conteúdos incluem: informações sobre desporto, novos modelos, acessórios, legislação e segurança; recomendações das marcas; características dos vários modelos e comparações entre modelos; disponibilizam tabelas de preços e incluem testes de estrada.

A Guia do Automóvel é descrita no site do grupo como “um auxiliar precioso para quem quer comprar ou vender um automóvel”. Lançada em 1985, tem uma tiragem de 55 000 exemplares, ainda que a circulação média seja de 42.496 exemplares. Em 1992 surgiu a Automagazine, cuja tiragem é de 30 000 exemplares e a circulação média é de 17 856 exemplares. Mais orientada “para quem não dispensa informação sobre motas e faz das duas rodas um modo de vida”, a Motociclismo tem uma tiragem de 25 000 exemplares e uma circulação média de 14 300 exemplares.

Adquirida pela Edimpresa em 1995, a revista Turbo é uma das publicações mais vendidas em Portugal, a par da Automotor. As palavras do director da revista desvendam a política editorial que está na base do sucesso: “Na Turbo sabemos que a confiança se conquista pela postura séria e rigorosa que mantemos de forma continuada. Mas sabemos também que para além de informar, a Turbo não pode esquecer a componente de sonho e prazer subjacente à temática automóvel.” A Turbo é lida por 86% de pessoas do sexo masculino e 14% do sexo feminino. Mais de metade dos consumidores da revista pertencem às classes alta e média-alta e tem idades compreendidas entre os 25 e os 44 anos. Quase metade dos leitores da revista concentra-se nas zonas da Grande Lisboa e do Litoral Norte. A audiência média da revista é de 207 000 leitores, segundo os dados do Bareme Imprensa da Marktest referentes a Janeiro-Junho de 2006. Dados da Associação Portugesa para o Controlo de Tiragem e Circulação (APCT), relativos a Setembro de 2006, a média de circulação da revista é da ordem dos 17 908 exemplares e as assinaturas atingem um total de 6 327.

A Automotor assume-se como uma revista especialmente orientada para as necessidades do automobilista (enquanto utilizador, comprador ou líder de opinião).


No mercado das revistas especializadas em economia, negócios e gestão, o destaque vai para a Exame e a Executive Digest. A Exame pertence ao grupo Impresa, que também detinha a Executive Digest, mas acabou por aliená-la para a Multipublicações.

A Executive Digest regista uma audiência média constante, à excepção do momento em que é renovada a Exame. Esta última publicação tem vindo a afirmar-se como uma revista de referência nesta área. A Exame tem mais leitores porque apostou num grafismo elegante e moderno sem descurar o rigor, a isenção e a seriedade no tratamento da informação económica.

Ambas as publicações disponibilizam aos seus leitores informações, análises e comentários sobre a economia nacional e internacional. Daí que o público-alvo seja (preferencialmente) empresários e gestores.

A Exame é líder de vendas neste segmento, com 214 000 leitores (Bareme Imprensa da Marktest relativo ao período de Janeiro-Junho 2006). A média de circulação paga é de 24 591 exemplares e tem 15 035 assinaturas, de acordo com os dados de Setembro de 2006 da APCT. Mais de metade dos seus leitores (62%) são homens na faixa dos 25-44 anos e pertencem a uma classe socioeconómica alta. A revista é mais lida na área da Grande Lisboa e do Litoral Norte.

Nas revistas dedicadas à programação televisiva, o domínio cabe ao grupo Impresa que detém as publicações TV Mais, Telenovelas e CaboVisão Magazine. A Cofina possui a TV Guia e o grupo Impala detém a TV 7 Dias. À excepção da CaboVisão Magazine, todas as publicações são semanais. A periodicidade mostra a importância deste género de publicações no mercado das revistas.

Estas revistas têm como público-alvo os “aficcionados” da televisão. Portanto, os conteúdos centram-se na informação (completa e detalhada) de tudo o quanto se passa no pequeno ecrã, abrangendo a programação semanal dos canais nacionais e do Cabo. Nestas revistas, pode encontrar-se ainda as últimas novidades sobre as estrelas televisivas e sobre o que se passa nos bastidores.

Aquando da aquisição pelo grupo Cofina, a TV Guia sofreu uma reestruturação editorial com o objectivo de torná-la mais generalista (passa a incluir informação e actualidades, logo os conteúdos sobre TV deixam de ser exclusivos) para conquistar mais leitores.

A TV Mais também procurou alargar o seu público, apostando nas histórias da vida privada dos protagonistas da televisão, das figuras públicas mais conhecidas do público português, para além de incluir um guia completo da programação televisiva nacional. A revista Telenovelas disponibiliza um guia completo sobre todas as telenovelas (os seus leitores sabem antecipadamente o que vai acontecer em cada uma) e entrevistas/reportagens sobre os actores. A TV Mais tem uma média de circulação de 62 117 e uma audiência média de 301 000 leitores. Já a Telenovelas, apesar de ter uma média de circulação paga superior (109 081), tem uma audiência média mais baixa (261 000 leitores). Mas é à TV Guia que continua a ocupar a liderança do segmento das revistas de TV (resultados da APCT de Setembro de 2006).

A CaboVisão Magazine é um guia de programação da TV Cabo, que é enviada gratuitamente aos clientes Cabovisão que tenham as mensalidades actualizadas, mas também é vendida em banca. Com uma tiragem que ronda os 230 000 exemplares, é lida por 600 000 pessoas (aproximadamente). O Bareme Imprensa da Marktest relativo ao período Janeiro-Junho de 2006 revela que a audiência média é de 348 000 leitores. A distribuição sexual dos leitores da CaboVisão Magazine é muito equilibrada: 53% para o sexo masculino e 47% para o feminino. Os leitores da classe baixa são os que menos a lêem, o que se explica pelo facto de que, considerando o seu menor poder económico, não têm TV por Cabo. É mais lida por pessoas na faixa dos 25-44 anos e em relação à distribuição geográfica dos seus leitores, há um dado “curioso”: é na região do Grande Porto que se lê menos a CaboVisão Magazine (só 3%), porque a CaboVisão não opera nesta região, já que só existe TV Cabo e Tevtel, logo os canais distribuídos são diferentes e a revista não é oferecida.

Nas publicações de viagens e turismo, o destaque vai para as revistas Rotas e Destinos (do grupo Cofina), Rotas do Mundo (da Impresa), Tempo Livre (da INATEL), Volta ao Mundo e Evasões (ambas da Controlinveste).

Os potenciais leitores destas publicações são viajantes ou pessoas que gostam de viajar e conhecer novos locais (mesmo que seja através das páginas destas revistas). Daí que estas revistas incluam: guias detalhados sobre locais de relevante interesse turístico; conselhos práticos sobre como e quando ir; sugestões de locais para visitar ou passar férias; informações várias sobre os destinos turísticos que estão em voga em paralelo com informações úteis (meios de transporte, alojamento, clima, gastronomia, custos das viagens, roteiros culturais). Refira-se o uso de reportagens fotográficas e de grafismos inovadores para tornar estas revistas atraentes do ponto de vista visual.

A revista Tempo Livre é a que tem mais leitores, talvez porque está associada à INATEL - Instituto Nacional de Aproveitamento dos Tempos Livres (em especial com o departamento de turismo). No pólo oposto, encontra-se a revista Evasões.

Nas revistas de divulgação científica e interesse geral, o destaque vai para a Super Interessante (Impresa) e a National Geographic (grupo RBA Portugal).

A Super Interessante disponibiliza conteúdos de interesse geral (desde a ciência à história, passando por temas como psicologia, sociedade, cultura, natureza, tecnologia, etc.). A popularidade desta revista prende-se com a sua abrangência temática e com a forma como trata a informação (sem abandonar o rigor, consegue tornar os temas das diferentes áreas acessíveis para o público em geral). A Super Interessante é especialmente dirigida aos jovens. Por isso, a maioria dos seus leitores são estudantes (32%). Esta publicação tem-se revelado uma ferramenta de grande utilidade para sustentar trabalhos escolares ou projectos profissionais. A audiência média da revista é de 268 000 leitores (Bareme Imprensa da Marktest relativo a Janeiro-Junho 2006) e o número de assinaturas é de 17 419, enquanto a média da circulação paga atinge os 39 940 exemplares (resultados de Setembro de 2006 da APCT).

A National Geographic tem uma média mensal de cerca de 19 mil assinantes e 19 mil exemplares vendidos em banca, ou seja, as assinaturas têm um peso muito grande, igualando as vendas em banca, contrariamente ao contrário de outras revistas.

No segmento das revistas de informática e tecnologia, há que referir as seguintes publicações: Exame Informática, PC Guia e BIT. Estas revistas têm como público-alvo os utilizadores de novas tecnologias (profissionais e/ou amadores), mantendo-os a par do desenvolvimento da informática e da tecnologia em Portugal e no resto do Mundo.

Novidades de hardware, software e também os videojogos que chegam ao mercado; informações úteis para quem pretende adquirir e utilizar computadores; dicas sobre multimédia; recomendação de sites interessantes e notícias sobre Internet são algumas das temáticas abordadas nas páginas destas publicações.

A Exame Informática assume-se como a revista do grupo Impresa dirigida a “todas as pessoas que usam computador”. É a publicação mais antiga a operar neste segmento e é lida, maioritariamente, por um público masculino (79%), pertencente às classes alta e média-alta (73%) e com idade compreendida entre os 18 e os 44 anos (80%). Uma grande parte dos seus consumidores situa-se na Grande Lisboa (22%), no Litoral Norte (21%) e no Interior Norte (20%). De acordo com os dados do Bareme Imprensa da Marktest, relativos a Janeiro-Junho de 2006, a revista tem 215 000 leitores, com uma média de circulação paga de 38 676 exemplares e um total de assinaturas de 16 998.

A Cofina surge com a revista PC Guia que é a líder de audiências neste segmento, já a revista BIT (da BIT Sociedade Editora) e é a que tem menos leitores.

Tendo em conta o público-alvo, estas revistas apostam bastante na Internet, disponibilizando gratuitamente os conteúdos.

As revistas Mulher Moderna na Cozinha, Saberes e Sabores e Boa Mesa, juntamente com as revistas semanais Segredos de Cozinha e Teleculinária são as publicações mais importantes na área da culinária.

Estas revistas pretendem facilitar o desempenho na cozinha, ensinando a cozinhar com rapidez, economia e criatividade. Daí a aposta em: sugestões de ementas variadas (petiscos, pratos de peixe e carne, sobremesas e doces); receitas de pratos (rápidos e simples ou mais elaborados), podendo ser acompanhadas por ilustrações com os passos a dar na sua confecção; soluções práticas; truques e dicas para cozinhar; informações sobre as diferentes cozinhas (tradicional, estrangeira e vegetariana).

As revistas de culinária destinam-se a um público feminino que se interessa pela cozinha, embora também haja público por entre o sector masculino (por exemplo, na revista Boa Mesa a percentagem de leitores do sexo masculino é de 12%).

O grupo Impala detém dois títulos nesta área: Mulher Moderna na Cozinha e Segredos de Cozinha. A Impresa faz-se representar pela revista Boa Mesa. A Saberes e Sabores pertence à marca “Vaqueiro” e a Teleculinária é das Edições Plural Especializadas, Unipessoal Limitada.

Em termos de audiência, a Mulher Moderna na Cozinha é a revista mensal líder neste segmento. Outro destaque vai para a revista Saberes e Sabores que mantém uma audiência estável ao longo do período em análise. Nas revistas semanais, a mais lida é a Segredos de Cozinha.


Na área da decoração, o grupo Impresa detém as revistas Caras Decoração, Casa Cláudia e Casa Cláudia Ideias, que lideram no mercado das revistas deste segmento. O grupo Cofina possui a revista Máxima Interiores e a Impala detém a G Decoração.

Estas revistas disponibilizam aos seus leitores: ideias práticas para a decoração de interiores e exteriores; as tendências no design e na decoração das casas; dicas e truques para aproveitar bem os espaços e torná-los mais acolhedores; propostas inovadoras e soluções para melhor desfrutar dos espaços. Uma componente atractiva destas publicações é a qualidade fotográfica das reportagens sobre casas (de sonho ou mais acessíveis, no campo, na praia ou na cidade), restaurantes ou bares.

* No ano de 2000, a revista G Decoração tinha uma periodicidade trimestral

A Caras Decoração tem um público maioritariamente feminino (79%), entre os 25 e os 44 anos, que pertence à classe alta e média-alta. Cerca de metade dos leitores encontra-se na zona da Grande Lisboa e no Litoral Norte e desempenham profissões liberais. A revista tem 202 000 leitores (Bareme Imprensa da Marktest, referente aos dois primeiros trimestres de 2006), 3 639 assinaturas e uma média de circulação paga de 22 306 (dados de Setembro de 2006 da APCT).

A Máxima Interiores tem uma audiência média mais baixa. O público-alvo desta revistas é a mulher, na faixa dos 25 e 34 anos, pertencente a uma classe média alta e alta. É nos grandes centros urbanos e no Litoral Norte que se encontram os consumidores da Máxima Interiores. Os leitores da revista desempenham profissões nas áreas administrativas e comerciais. A G Decoração é a revista menos lida.

Dentro da área da saúde, encontram-se as revistas Farmácia, Saúde e Bem-Estar e Viva Melhor em Boa Forma. Esta última publicação pertence ao grupo Impala. A Saúde e Bem-Estar é detida pela Represse - Edições Especializadas, Lda. A revista Farmácia é distribuída pela Editora AJE (com uma tiragem de 6 000 exemplares) e é tida como “um meio ideal para comunicar eficazmente com os profissionais de saúde”.

Em 2004, um estudo sobre a revista Farmácia (realizado junto dos profissionais de farmácia que liam a revista) revelou um índice de leitura ou consulta elevado (cerca de 83%) e uma média de 4 leitores por exemplar. Contudo, é à revista Saúde e Bem-Estar que cabe a maior audiência média, enquanto a revista Viva Melhor em Boa Forma é a que tem a audiência média mais baixa.

Linhas & Pontos, ArteIdeias e Ponto de Cruz e Novidades são algumas das publicações de lavores. Os dois últimos títulos pertencem à Editora Nascimento, enquanto a Impala detém a Linhas & Pontos. Todas se dirigem, preferencialmente, para um público feminino. Nestas publicações encontram-se, para além de esquemas de ponto de cruz (com vários motivos decorativos), trabalhos em arraiolos, crochet, tricot e patchwork.

* Em 2000, a revista ArteIdeias – Um Mundo em Lavores alterou a sua periodicidade

A revista Linhas & Pontos é a que tem mais leitores, as outras duas têm índices de audiência média aproximados.

No âmbito das publicações dedicadas à educação, o destaque vai para revistas Pais & Filhos (pertencente à Motor Press Lisboa) e Crescer (do grupo Impala), cujo público-alvo são os progenitores.

Estas revistas disponibilizam informações (baseadas em conhecimentos científicos ou na experiência) sobre: a gravidez e o parto, o crescimento saudável dos filhos, educação, alimentação, higiene, moda infantil, etc.; dão sugestões para lidar da melhor forma com as diferentes fases do desenvolvimento infantil; conselhos; novidades e têm um espaço para o esclarecimento de dúvidas.

A tiragem da Pais & Filhos atinge os 33 000 exemplares, contudo a circulação média ronda os 30 767 exemplares. Apesar de não ser líder do segmento, a Crescer tem uma audiência média estável ao longo do período temporal em análise.

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